El articulo publicado por Abraham Geifman para la revista
Merca2.0, que nos habla sobre las características que debe tener una promoción
exitosa:
Las promociones son actividades emanadas de un plan de
mercadotecnia o de un plan de acción orientadas a generar normalmente
resultados de corto plazo. Son acciones tácticas para resolver problemas
tácticos, que pueden ir desde la disminución de ventas en alguna región o canal
específicos, darle salida a un excedente de inventario, prevenir la entrada de
un nuevo competidor, o anticipar una estacionalidad, entre otros.
La más trillada y clásica de todas las promociones son los
descuentos, pero si los dejamos a un lado tenemos diferentes mecánicas para
generar extraordinarios resultados. Sin embargo, en mi experiencia, para tener
éxito con mecánicas de este tipo las promociones deben cumplir 5
características:
1. Ser Impactantes y creativas
A diferencia de la publicidad, que se limita a empresas o
marcas con presupuestos generosos, cualquier empresa puede diseñar y ejecutar
promociones. Por lo mismo la competencia es férrea y se hace necesario el
pensamiento creativo y estratégico para lograr un diferenciador.
2. Mecánicas sencillas
La creatividad promocional normalmente fluye en dos vías: La
forma de comunicarlas y la mecánica. En mi experiencia he presenciado
promociones tan sofisticadas en su mecánica, que fallan en su impacto. Cuando
una marca nos pide llenar un cupón, inscribirlo en una página web o revisar el
resultado de un sorteo en un periódico que nunca compramos, es señal de un
fracaso anunciado. La creatividad e impacto debe ser independiente de una
atractiva pero sencilla mecánica para el cliente.
3. Cuantificables y/o medibles
A diferencia de los medios ATL, las promociones tienen la
posibilidad de medirse, tanto en su impacto en ventas como en su retorno de
inversión. Es importante buscar mecánicas que puedan cuantificarse. Esto
motivará en la empresa el hábito de repetir más promociones parecidas.
4. Coherentes con la cultura y costumbres locales
En una de mis vidas pasadas hice una promoción para una
marca de whisky escocés entre meseros de varios centros de consumo, en la cual
se obsequiaba al ganador un viaje a Escocia para dos personas. El resultado fue
desastroso, ya que los participantes argumentaron que por el idioma, falta de
pasaporte y de dónde dejar a sus hijos era imposible participar. Algunos
inclusive estuvieron dispuestos a canjear tan glamoroso viaje por unos boletos
para el futbol.
Es importante cuidar que tanto la mecánica como los beneficios
sean congruentes con el grupo objetivo.
5. Rentables y de preferencia autofinanciables
Esta condición es importante pero debe manejarse con mucho
cuidado y con integridad. Aquí siempre digo que “la casa nunca pierde” porque
normalmente el consumidor paga las promociones. En otra de mis vidas pasadas
ejecuté una promoción de canje para una marca de refrescos, la cual exigía una
prueba de compra y $2 pesitos para obtener un juguete, mismo que se pagó por
completo con el precio del canje (y de hecho sobraron recursos para hacer
publicidad y para un incentivo interno de ventas).
Cuando un almacén departamental nos ofrece un “20% en
monedero electrónico”, en realidad provoca que dicho descuento regrese a sus
arcas, por lo que se hacen totalmente autofinanciables.
Es claro que debemos buscar que nuestras promociones
procuren su auto-sustentabilidad, pero aquí es donde nos topamos con la delgada
línea de la integridad. En esta reciente temporada navideña pude validar que
varios negocios elevaron sus precios al momento de otorgar descuentos o
promociones, esperando generar impacto. El consumidor es cada vez más
observador de prácticas promociones obsoletas y desleales por lo que invito al
lector a cuidar los 5 puntos expuestos con mayor rigor para obtener el mejor
resultado posible.
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