Las 5 características de una promoción exitosa


El articulo publicado por Abraham Geifman para la revista Merca2.0, que nos habla sobre las características que debe tener una promoción exitosa:

Las promociones son actividades emanadas de un plan de mercadotecnia o de un plan de acción orientadas a generar normalmente resultados de corto plazo. Son acciones tácticas para resolver problemas tácticos, que pueden ir desde la disminución de ventas en alguna región o canal específicos, darle salida a un excedente de inventario, prevenir la entrada de un nuevo competidor, o anticipar una estacionalidad, entre otros.

La más trillada y clásica de todas las promociones son los descuentos, pero si los dejamos a un lado tenemos diferentes mecánicas para generar extraordinarios resultados. Sin embargo, en mi experiencia, para tener éxito con mecánicas de este tipo las promociones deben cumplir 5 características:

1. Ser Impactantes y creativas
A diferencia de la publicidad, que se limita a empresas o marcas con presupuestos generosos, cualquier empresa puede diseñar y ejecutar promociones. Por lo mismo la competencia es férrea y se hace necesario el pensamiento creativo y estratégico para lograr un diferenciador.

2. Mecánicas sencillas
La creatividad promocional normalmente fluye en dos vías: La forma de comunicarlas y la mecánica. En mi experiencia he presenciado promociones tan sofisticadas en su mecánica, que fallan en su impacto. Cuando una marca nos pide llenar un cupón, inscribirlo en una página web o revisar el resultado de un sorteo en un periódico que nunca compramos, es señal de un fracaso anunciado. La creatividad e impacto debe ser independiente de una atractiva pero sencilla mecánica para el cliente.


3. Cuantificables y/o medibles
A diferencia de los medios ATL, las promociones tienen la posibilidad de medirse, tanto en su impacto en ventas como en su retorno de inversión. Es importante buscar mecánicas que puedan cuantificarse. Esto motivará en la empresa el hábito de repetir más promociones parecidas.

4. Coherentes con la cultura y costumbres locales
En una de mis vidas pasadas hice una promoción para una marca de whisky escocés entre meseros de varios centros de consumo, en la cual se obsequiaba al ganador un viaje a Escocia para dos personas. El resultado fue desastroso, ya que los participantes argumentaron que por el idioma, falta de pasaporte y de dónde dejar a sus hijos era imposible participar. Algunos inclusive estuvieron dispuestos a canjear tan glamoroso viaje por unos boletos para el futbol.

Es importante cuidar que tanto la mecánica como los beneficios sean congruentes con el grupo objetivo.


5. Rentables y de preferencia autofinanciables
Esta condición es importante pero debe manejarse con mucho cuidado y con integridad. Aquí siempre digo que “la casa nunca pierde” porque normalmente el consumidor paga las promociones. En otra de mis vidas pasadas ejecuté una promoción de canje para una marca de refrescos, la cual exigía una prueba de compra y $2 pesitos para obtener un juguete, mismo que se pagó por completo con el precio del canje (y de hecho sobraron recursos para hacer publicidad y para un incentivo interno de ventas).

Cuando un almacén departamental nos ofrece un “20% en monedero electrónico”, en realidad provoca que dicho descuento regrese a sus arcas, por lo que se hacen totalmente autofinanciables.

Es claro que debemos buscar que nuestras promociones procuren su auto-sustentabilidad, pero aquí es donde nos topamos con la delgada línea de la integridad. En esta reciente temporada navideña pude validar que varios negocios elevaron sus precios al momento de otorgar descuentos o promociones, esperando generar impacto. El consumidor es cada vez más observador de prácticas promociones obsoletas y desleales por lo que invito al lector a cuidar los 5 puntos expuestos con mayor rigor para obtener el mejor resultado posible.

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